"Je joue de différents instruments et, selon la tâche à accomplir, j'utilise l'un ou l'autre qui me semble bon. Vous ne pouvez pas courtiser une femme jolie et intelligente en lui remettant le même bouquet pour la centième fois et en lui murmurant la même petite phrase à l'oreille !"

(Herbert Leupin dans ....)

Herbert Leupin parle un langage universel, compréhensible de tous, indépendamment de l’âge, de l’éducation ou du milieu social.
Il ne se considère pas comme le représentant d'un style spécifique, précisément définissable. Au contraire il utilise plusieurs procédés de communication en relation directe avec le graphisme suisse.
Il est même leader dans certains domaines, comme l'humour ou l'affiche conceptuelle.
Visitez ci-dessous le monde joyeux et coloré de Herbert Leupin:

Herbert Leupin, Maître de l'humour >
SachPlakat >
Le style suisse international

Dans ses affiches touristiques, Herbert Leupin dépeint une Suisse gaie, alliant jeunesse et tradition dans un écrin de nature.

En 1956 Herbert Leupin dessine son fameux clown pour Knie, le cirque national suisse.
Cette affiche géniale représente un clown souriant qui jongle avec les lettres K N I E.

Leupin va réutiliser plusieurs fois cette image du clown jongleur

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ROLEX la montre des rois

Cette affiche a souvent été mal interprétée. Elle ne représente pas le bras du père Noêl. La manteau rouge du Père Noël (Santa Claus) est doublé de fourrure blanche.

H. Leupin va utiliser plusieurs fois l'image du Père Noël dans ses affiches, notamment pour des campagnes publicitaires de fin d'année pour la marque de chaussures Bata.

L'enfance est omniprésente dans la monde de Leupin.

Herbert Leupin n'a pas oublié les bonhommes de neige qui comme le père Noêl sont chargés de souvenirs positifs.

L'oeuvre de Leupin est parsemée d'animaux de toutes espèces.

Dans son oeuvre Leupin utilise régulièrement des figures animales chargées de sens pour transmettre le message publicitaire désiré d'une manière pleine d'humour et de pertinence.

Dans certains, cas, Herbert Leupin personnifie des animaux et les transforment en êtres humains qui font le meilleur usage des produits de la marque.

Un manchot empereur se réchauffe devant un poêle "Ofen Lüdin", un éléphant se brosse les défenses avec le dentifrice "Kolynos" et c'est le cheval "Rössli" qui fume lui-même un cigare.

Comme toujours chez Leupin l'usage de figures animales n'est pas dû au hasard mais est un choix pertinent, chargé de sens, qui oblige le spectateur à la réflexion.

Ce procédé de message indirect est souvent utilisé dans la publicité, car il est connu pour avoir un taux de pénétration et de mémorisation supérieur à un message direct, au premier degré.
Herbert Leupin en fait grand usage sans oublier sa touche d'humour qui rend cette publicité encore plus sympathique, et confère à la marque une image positive.

Pepita est un soda au pamplemousse (grappe-fruit) développé par la compagnie des eaux minérales Eptinger.

Le perroquet Pepita est le meilleur exemple de personnification animale.
L'image du Perroquet nous transporte vers un univers exotique. Alors que le pamplemousse est originaire d'Asie su Sud-est, Leupin associe son image à la jungle d'Amérique du Sud, lieu de vie du perroquet. Peu importe, l'important est de déclencher l'imagination du spectateur, qui aura envie de se rafraîchir avec un Pepita.

Une fois son modèle créé en 1951 (Swiss poster award) Herbert Leupin pose son perroquet dans des scènes de la vie humaine courante, à vélo, au sommet d'une montagne ou assis à une table par exemple.

Il crée une trentaine d'affiche pour ce soda, ainsi que le logo qui se retrouvre sur toutes les étiquettes.

Herbert leupin utilise aussi la personnification des objets pour transmettre le message publicitaire de manière ludique.

Un thermomètre qui s'emmitoufle pour se protéger du froid grâce à "Globus", un paquet de "Stella Filtra" qui fume (Swiss poster award 1956) ou encore une saucisse habillée en maître d'hôtel pour les charcuteries Ruff (Swiss poster award 1949).

Unique exemple repéré du processus inversé de personnification.
Sur cette affiche, c'est l'homme qui est transformé en animal, en papillon, symbole de légèreté et de liberté.

EN AVANT MARCHE AVEC BATA

VERS LA SIMPLIFICATION

Swiss award 1943

Swiss award 1943

Swiss award 1948

beaucoup de symbolique, mais la métaphore au sen strict est peu utilisée en affiche. Sa bonne compréhension par le publique présuppose uenbonne connaissance de la marque et nécssite un temps de réflexion. Bien utilisée elle est percutante et reste gravée dans l'esprit du consommateur

Swiss award 1970

knie 40 ans

Pro Telephon
Swiss award 1941

Swiss award 1947

Swiss award 1953

Swiss award 1949

Swiss award 1955

Swiss award 1978
Clin d'oeil aux boites Campbell

Un message conceptuel

Dans plusieurs de ses créations, Leupin incite le public à la réflexion et à l’interprétation de ce qui est montré. En effet, le produit n’est plus directement représenté; l’idée ou le message prime.
La lecture de l’affiche crée une association d’idées qui propose une certaine vision de la marque.
Très
peu d’éléments figurent sur les affiches, souvent un objet unique sur
un fond uni, avec la marque du produit écrit et parfois un texte court.
L’exemple
le plus significatif est celui de l’affiche pour l’eau minérale
Eptinger (prix de l’affiche suisse 1947) montrant un triangle de
signalisation endommagé dans un univers estival (plage ou désert). Un
texte complète l’image: “buvez plutôt Eptinger”. Le message est clair,
si vous ne voulez pas faire d’accident, pour étancher votre soif, buvez
de l’eau!
En 1978, en réponse à la crise pétrolière, l’affiche pour les chemins de
fer fédéraux (CFF-SBB) suggère que les trains sont un “super” moyen de
transport par comparaison à l’essence “super”utilisée par les voitures.
Une affiche écologique avant l’heure qui n’a malheureusement été
placardée que pendant deux semaines, car le lobby automobile l’a jugée
trop anti-voiture.
Prix de l’affiche suisse 1978.

Rolex, le “roi de toutes les montres”!
Un manteau de pourpre et d’hermine, attribut de la royauté et du pouvoir, une montre en or, un doigt qui pointe vers le logo de Rolex, une couronne. Si certains ont pu interpréter cette main comme celle du père Noël, Leupin semble plutôt indiquer que Rolex est la montre des rois: porter une Rolex, c’est porter une couronne! (1959)
En 1956, Leupin suggère la vitesse dans son affiche pour la marque
automobile “Ford”. Sur fond noir, les lettres de couleurs vives laissent
une trace derrière elles et semblent faire la course. Nous pensons
vitesse, nous pensons voiture.
Telephonieren!
En 1941, une affiche minimaliste, composée d’une plume et d’un combiné
téléphonique sur fond jaune uni promeut l’utilisation grandissante du
téléphone en Suisse. Le combiné dessiné sur la plume semble dire: à la
place d’écrire, téléphonez! L’acte d’écriture, symbolisé ici par la
plume (et non pas un stylo ou un crayon) montre une pratique du passé,
tandis que le combiné élégant, d’un noir brillant, traduit la modernité
technologique.
Pour l’affiche des Imprimeries Réunies à Lausanne, Leupin crée un étonnantpersonnage avec un collage de lettres et de mots découpés pour le corps,auquel s’ajoutent le tableau de Picasso “Woman in a hat, Olga” de 1935pour le visage. Ce personnage tient dans sa main l’image d’un détail du“Wilton Diptych” (1395) représentant St. Edmund, un des saints patronsanglais.Enréunissant ces deux chefs d’oeuvre, l’un symbolisant la modernité,l’autre le passé, Leupin suggère que l’imprimerie est un art qui allietradition et techniques modernes.Cette affiche a reçu le prix de l’affiche suisse en 1959.

le message par la métonymie

Naïves et enfantines les affiches touristiques de Herbert Leupin respirent la joie et la bonne humeur

YAN

L’hyperréalisme magique

Initié en Allemagne en 1905 par Lucian Bernhard le SachPlakat ou Style objet est introduit en Suisse par Otto Baumberger à Zürich et Niklaus Stoecklin à Bâle. En collaboration avec l'imprimerie Wassermann ce dernier réalise des affiches au réalisme époustouflant qui vont influencer de nombreux artistes suisses. Cette extension suisse du style "SachPlakat" sera aussi appelée "Hyperéalisme magique".

Sur un fond de couleur uni, ces affiches représente un objet central unique, surdimensionné, dessiné dans un style réaliste de manière très précise. Sur un fond de couleur uni, ces affiches magnifiquement imprimées en lithographie avec une précision quasi-photographique représentent des produits en formats géants qui semblent réels.
Les graphistes vont illustrer les détail les plus fins, les veines du bois, la transparence d'une bulle d'eau ou d'un verre de manière parfaite. La réalité est alors sublimée, d’où la définition du style “hyperréalisme magique”.

Grâce à cette image objective, sans artifice ni sentiment, le public associe immédiatement le produit avec sa marque.

Les exemples les plus remarquables d’Affiches Objet dans l’oeuvre de Leupin
sont notamment les réalisations qu’il a faites pour la boucherie Bell,
les savons Steinfels ou la lotion capillaire Pantène.

Bell
En 1939, la boucherie bâloise “Bell” commande à Leupin une affiche sur laquelle doit apparaître le nom de la marque et une sélection de charcuterie :
Sur un fond uni blanc, Leupin dessine une planche en bois où il inscrit le logo “Bell” ainsi qu’un assortiment de charcuterie savamment agencé. Le succès est retentissant, les bouchers s’arrachent l’affiche et veulent tous une planche signée “Bell”.

La simplicité du design et le fond de couleur clair met en valeur les produits de la boucherie, tandis que la planche en bois suggère l’idée de tradition et de qualité.

Les savons Steinfels

Sur un fond bleu uni se détache en gros plan un savon de nettoyage aux dimensions gigantesques, la marque est gravée directement sur celui-ci, une pince à linge posée négligemment dessus ou au côté et parfois quelques éclaboussures d’eau.

Pour laver votre linge, semble dire Leupin, vous n’avez besoin que d’un savon Steinfels, de l’eau et de pinces pour le suspendre au soleil. La taille excessive du savon renforce le slogan “rendement supérieur”: avec le savon Steinfels, vous pourrez faire beaucoup de lessive!

Pantène

Une boucle de cheveux aux allures de point d’interrogation ou de P inversé (pour Pantène?) sur fond uni. Une affiche différente pour chaque couleur de mèche, blonde, châtain, brune ou blanche. Pantène s’adresse à tout le monde, à tout âge.

Dans les années 1940, un médecin suisse utilise le Panthénol pour traiter la peau endommagée des grands brûlés. Il remarque que ce traitement a également des bénéfices sur les cheveux endommagés. Hoffman-La Roche crée alors une lotion capillaire au Panthénol, appelée aussi provitamine
B5: Pantène est né.

Une mèche de cheveux formant une élégante spirale, un détail extrême des
fibres capillaires, une lumière projetée sur une boucle créant de la
brilliance et accentuant son mouvement: Leupin traite le cheveu comme
une star de cinéma.

La
lotion capillaire elle-même n’apparaît pas sur l’affiche, seul est
montré le résultat de son application: des cheveux sains, chatoyants et
soyeux.

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