Fils d'un typographe, Jules Chéret réalise sa première affiche en 1858 pour l’opérette Orphée aux enfers d'Offenbach. Celle-ci connaît un véritable succès. En 1896, il ouvre son propre atelier de lithographie dans lequel il met au point l'imprimerie trichromique en utilisant seulement 2 pierres et quadrichromique sur 3 pierres. Il peint ses sujets dans un style romantique, avec des couleurs vives (rouge, bleu et jaune) en utilisant le blanc du papier de manière ingénieuse.


Ses affiches les plus célèbres montrent d’élégantes et séduisantes jeunes femmes (les Chérettes) qui font la promotion de nombreux produits tels que des voitures ou encore des expositions, des représentations au Moulin Rouge et aux soirées du «Bal de l'Opéra» ou au «Palais de Glaces».

Chéret, auquel on attribue le titre de «père de l’affiche» a créé et imprimé plus de 1000 affiches, il a été le premier professionnel de la publicité. Ses affiches, considérées aujourd'hui comme des chefs-d’œuvre, sont exposées dans de nombreux musées et sont très prisées des collectionneurs. Elles peuvent atteindre des milliers de dollars pour les meilleures d'entre elles.

Durant la période d’âge d’or de l’affiche, «La Belle Époque», de nombreux artistes comme Choubrac ou Pal, inspirés par Jules Chéret, créent des milliers d'affiches qui couvrent les murs de Paris et d’ailleurs en France. La production d'affiches s’organise et les grandes compagnies d’affichage se développent et mettent en place des formats standardisés.

Les premiers collectionneurs d’affiches constituent leurs collections, aujourd’hui vendues pour la plupart, ces affiches restent difficiles à trouver et à acquérir. La galerie Sagot à Paris est la première à entrer dans le négoce des affiches en vendant une affiche originale pour 3 francs, ou encore entre 6 à 12 francs pour une affiche de luxe d’Alphonse Mucha, imprimée en lithographie sur soie rehaussée de pigments d'or.
L'affiche publicitaire envahit l'Europe. En Belgique, en Allemagne, en Italie et en Grande-Bretagne, différents styles sont développés selon la sensibilité culturelle de la population. De grandes expositions proposant au public des centaines d'affiches européennes sont mises en place dans les capitales à la fin du siècle, notamment lors des Expositions Universelles.
La dimension artistique de ces affiches est déjà perçue par le grand public, les collectionneurs et les musées qui cherchent à acquérir une œuvre d’Art de qualité à un prix abordable.

La figure de la femme est omniprésente dans la Belle Epoque. Chaque artiste a sa propre manière de l’interpréter: les «Chérettes» sont alléchantes et frivoles, les femmes de Toulouse-Lautrec sont manipulatrices et celles de Grasset rêveuses et romantiques. Steinlen montre leur côté maternel et humain, Hohenstein tout leur charme flamboyant. Alphonse Mucha les glorifie en tant que symboles de la beauté et de la sensualité. Tandis que De Feure préfère les bourgeoises, fières et indépendantes.

Toulouse-Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge en 1892, «La Goulue» une danseuse de French cancan; l’œuvre est très admirée par le public parisien, notamment par Jules Chéret. Toulouse-Lautrec fait sensation du jour au lendemain. Avec cette première affiche, il casse la plupart des règles esthétiques existantes. Il révolutionne la structure, la composition ainsi que l'utilisation de la typographie en répétant «Moulin Rouge» trois fois sur la base d’un seul «M». La silhouette de Valentin «le désossé» (le contorsionniste), suggère quant à elle, une lanterne magique et les débuts du cinéma.



Ses trente affiches, toutes totalement avant-gardistes et immédiatement reconnaissables constituent une référence absolue pour les graphistes du monde entier. Le génie de Toulouse-Lautrec restera toujours unique et ses affiches ne seront probablement jamais égalées.

A la fin du siècle, de nombreux symbolistes tels que Georges de Feure, James Ensor, Gustav Adolf Mossa, Pierre Puvis de Chavannes, Arnold Böcklin ou Félicien Rops créent de magnifiques affiches pour leurs expositions au «Salon des Cent». Les artistes suisses de talent, Eugène Grasset et Théophile Alexandre Steinlen deviennent également célèbres à Paris. C’est l’époque du Moulin Rouge, de la montée de Montmartre, d’Aristide Bruant et du «Cabaret du Chat Noir».


Les «Nabis» Pierre Bonnard, Edouard Vuillard, Henri Gabriel Ibels et Félix Vallotton ont également produit quelques chefs-d'œuvre. Ces affiches ont fait la transition avec l'Art Nouveau et sont présentées dans les collections du monde entier.

L’Art Nouveau est l'incarnation de la «Belle Epoque». Il influence tous les Arts décoratifs, de l'illustration, de l'architecture en passant par l'affiche, le papier peint, la verrerie et les bijoux. Tirant leur inspiration de la nature et de la féminité, les artistes de ce mouvement ont créé des motifs de formes arrondies, avec une profusion de détails, d'ornementations, d'allégories et de symboles.


L’Art nouveau est le royaume de la courbe. Il s'agit d'un Art qui embrasse tout ce qui occupe l'espace disponible dans une explosion d'ornementation autour du sujet central, généralement une femme. Le portefeuille «Documents décoratifs » créé en 1902 par Alphonse Mucha présente 72 planches qui déclinent toutes les possibilités de l'Art Nouveau, cette œuvre est considérée comme le manifeste de ce mouvement.

Alphonse Mucha est le maître incontesté de l'Art Nouveau. Ses affiches idéalisées représentant des femmes opulentes avec une longue chevelure, sont généralement entourées de fleurs, d’allégories et de motifs symboliques. L'image monumentale est souvent cernée de plusieurs cadres décorés par des motifs dorés.

En 1894, sa première affiche pour Sarah Bernhardt dans le rôle de Gismonda lui assure un succès immédiat. Jusqu'en 1905, il créé des centaines de lithographies et de somptueuses affiches, aussi belles les unes plus que les autres, avec l'aide de l’imprimeur Champenois à Paris. Cette imprimerie est alors au sommet de son Art et maîtrise parfaitement l'impression difficile en or (Job, Salon des Cent, The Four Seasons).

Ces chefs-d'œuvre de l'Art Nouveau sont déjà très appréciés en leur temps. Les premiers collectionneurs d'affiches peuvent les acheter dans les librairies parisiennes pour quelques francs. De nos jours, elles se vendent à des milliers de dollars.

En Allemagne, à la fin du 19ème siècle, en rupture avec le conformisme ambiant du baroque, plusieurs artistes tels que Franz von Stuck ou Arnold Böcklin se regroupent autour des revues Jugend et Pan et s’inspirent de l'Art Nouveau français et du symbolisme. 
La revue «Jugend» donnera son nom au mouvement «Jugendstil», une forme de l'Art Nouveau en Allemagne.


Appelé «Liberty» en Italie, «Nieuwe Kunst» en Hollande ou «Tiffany» aux Etats-Unis, l’Art Nouveau se propage en Occident. Privat-Livemont en Belgique, Adolfo Hohenstein en Italie sont les plus connus de ces artistes versés dans l'affiche. Certains des artistes de la Sécession comme Gustav Klimt en Autriche ou Franz von Stuck à Munich sont également influencés par l'Art Nouveau. De nombreux autres tels que George De Feure, Paul Berthon, William H. Bradley aux Etats-Unis, apportent quelques ajouts notables à ce mouvement qui se considérait comme la référence dans la représentation de la beauté.

Le début de la Première Guerre mondiale (WW1) marque la fin de l'Art Nouveau et de la Belle Epoque. La mobilisation et l'austérité sont de rigueur. En France, comme aux Etats-Unis ou en Allemagne, de nombreuses affiches soutiennent l'effort de guerre afin de collecter des fonds pour les blessés et les soldats. Ces affiches sont souvent imprimées en une ou deux couleurs sur du papier de mauvaise qualité.

Elles sont les témoins de l'histoire du 20e siècle et constituent des pièces de musée hautement «collectionnables». Le plus surprenant est qu’elles restent néanmoins toujours évaluées à moins de 1'000 francs.

"Le père de la publicité moderne"

Leonetto Cappiello construit sa renommée au début du 20ème siècle, en plein boom des affiches publicitaires. Il élève l'affiche de la rue au niveau des Beaux-Arts.
Cappiello collabore à la revue «Frou-Frou», pour laquelle il crée sa première affiche en 1901. En 1903, il conçoit son affiche pour le Chocolat Klaus: Sur fond noir, une femme vêtue de vert chevauche un cheval rouge, la marque «Chocolat Klaus» est inscrite en grandes lettres jaune vif. L'impact de cette affiche est immédiat, les clients demandent les chocolats «avec le cheval rouge»;
C’est le début de la publicité moderne !


En transgressant les traditions artistiques de la Belle Epoque, Cappiello libère l'affiche de ses contraintes et annonce l'arrivée d'une toute nouvelle direction qui transformera l’Art graphique du 20e siècle.


La méthode de Cappiello est basée sur la surprise visuelle; l'image de l'affiche saute aux yeux et attire facilement l'attention des passants. Il isole des personnages, des animaux, des clowns ou des visages, contrastés sur un fond foncé, souvent noir. La figure choisie n'est pas toujours directement liée au produit. Basé sur un concept de départ solide, il crée une image avec des lignes dominantes, du mouvement et des couleurs intenses et lumineuses.

La marque est inscrite en grand, avec une typographie très lisible et une couleur qui contraste avec le reste de l'image.

De 1901 à 1939, Cappiello produit près de 550 affiches pour des sociétés françaises, italiennes, espagnoles, portugaises ou suisses, qui deviendront mythiques dans l'histoire de l'affiche.

 Cappiello souvent surnommé «le père de la publicité moderne» est le maître incontesté du début du 20e siècle et l'un des plus importants créateurs d'affiches au monde. Son style unique, l’un des principaux d’Europe, inspirera de nombreux artistes jusque dans les années 1940.

Vers 1892, un courant artistique commence à émerger à Vienne, celui-ci diffère des formes française et belge de l’Art Nouveau. En rupture avec l'Art impérial classique inspiré par le baroque, les artistes viennois sont influencés à la fois par l'Art Nouveau et par l’Art gothique déjà existants. Cet Art Nouveau viennois est moins végétal et plus géométrique que ses cousins français et belge.


En 1897, Gustav Klimt, Josef Maria Olbrich et Joseph Hoffmann fondent le mouvement de la «Sécession» (la «Wiener Secession» en allemand) sous la forme d'un groupe d'architectes et de plasticiens.
 Afin de remplir leurs objectifs (de créer un Art «total», nouveau et international et de lutter contre la flambée nationaliste en Europe), ils créent leur propre espace d'exposition, le palais de la Sécession inspiré par les plans de Josef Olbrich. De nombreux artistes avant-gardistes présenteront leur travail dans ce «temple de l'Art»; Gustav Klimt bien sûr, mais aussi Koloman Moser, Egon Schiele, Franz von Stuck ou Ferdinand Hodler.

Beaucoup de leurs travaux sont alors qualifiés de «scandaleux» et sont considérés par leurs contemporains comme «crimes contre l'Art».
 Les affiches de Sécession représentent des compositions avant-gardistes inspirées par l'illustration, la décoration et la typographie. Elles ont pour la plupart un thème culturel (expositions, théâtre, livres, etc....). Leur typographie particulière est considérée comme illisible à cette période.
Aujourd'hui, la grande série d'affiches conçue par ces maîtres, pour les expositions du groupe dans le Palais de la Sécession, compte parmi les chefs-d'œuvre de l'histoire de l'Art. Ces affiches sont très chères et rares. Certains exemples ont atteint des dizaines de milliers de dollars.
 De 1897 à 1903, le mouvement publie la revue «Ver Sacrum» qui devient le manifeste artistique et le porte-parole officiel de la Sécession viennoise. D’autres revues, telles que «Pan et Simplicissimus» participent également à l'expansion des idées sécessionnistes. Le mouvement se développe également en Allemagne, notamment à Munich, où Franz Von Stuck organise plusieurs expositions.
 Les artistes de la Sécession créent de nouvelles compositions graphiques et picturales d'une manière plus libre. Leur travail annonce l'arrivée de l'expressionnisme et de l'évolution artistique du 20e siècle.

Le brillant coq de l’affiche Zürich AG Waschanstalt (1904), de Robert Hardmeyer pourrait être considéré comme une source d'inspiration pour les affiches SachPlakat. Bien qu’il s’agisse d’un animal, celui-ci montre de nombreuses caractéristiques de l'affiche objet: un produit surdimensionné, le nom de la société pour seul texte, du papier de haute qualité et des couleurs vives magnifiquement imprimées en pierre lithographique. 


Dès 1905, en Allemagne, Lucian Bernhard conçoit de belles affiches d'objets, montrant seulement le produit qu’elles promeuvent (Stiller, Manoli, Boesh). 
Dans les années 1920, le style SachPlakat est développé en Suisse par des maîtres comme Otto Baumberger (le manteau PKZ), Otto Ernst, Charles Kühn ou Jacomo Müller.


Ces affiches originales de l'âge d'or des imprimeurs sont désormais considérées comme des œuvres d'Art. Elles se trouvent dans de nombreuses collections et musées du monde entier.
 Andy Warhol sera inspiré par le SachPlakat, en particulier dans ses peintures «Campbell Soup».

En Italie, Filippo Tommaso Marinetti et plusieurs autres artistes créent un mouvement artistique et littéraire appelé «Futurismo» qui rejette le style traditionnel et l’Art Nouveau. Inspirés par l'émergence du cubisme, ces artistes dépeignent avec enthousiasme les progrès du monde moderne, avec ses villes, ses machines et l’exaltation nouvelle de la vitesse et du mouvement. Ils jouent avec la forme, la couleur, la perspective et la lumière pour exprimer une idée de dynamisme.


En 1909, Marinetti écrit le Manifeste du Futurisme.
 Tous les documents, affiches et publications de ce groupe sont extrêmement rares et presque impossibles à trouver. Ce mouvement aura une influence colossale en Italie et inspirera de nombreux graphistes des années 1920 comme Depero, Nizzoli ou Maga.

«Une bouffonnerie issue du néant» (Hugo Ball).

Plusieurs artistes de Zürich se regroupent autour de Tristan Tzara et Jean Arp. Ils produisent une œuvre totalement nouvelle qui brise toutes les règles artistiques. Ils préconisent la fin des idéologies et une liberté totale dans toute la création artistique.
 C’est la naissance de DADA, un mouvement intellectuel, littéraire et esthétique qui, à partir de 1914, efface complètement toutes les règles artistiques et sociales. 

Les horreurs de la Première Guerre mondiale rendent les anciennes conventions obsolètes. Les traits caractéristiques de Dada sont l’humour, la dérision, l’absurde, un esprit infantile, le mépris, le scandale, l’érotisme, la nudité, le collage, l’abstrait et une typographie totalement déstructurée.

Ces artistes avant-gardistes s’expriment à travers divers médiums artistiques, la poésie, le théâtre, la danse, la peinture et la sculpture et leurs idées dépeignent leur mode de vie excentrique. Leur Art a un contenu politique, révolutionnaire et libertin fort qui bouleverse l'establishment et provoque souvent le scandale.
Après la guerre, certains happenings dadaïstes sont censurés, voire interdits et des œuvres sont détruites.
 Le nom «Dada» naît à Zurich en mai 1916 lors d'une réunion d'artistes (Tristan Tzarra, Jean Arp, Hugo Ball, Marcel Janco et Sophie Taeuber-Arp) dans le café Niederdorf qu'ils rebaptisent Café Voltaire.

L'origine et la signification de «Dada» demeure incertaines. Les dadaïstes brouillent délibérément les pistes en faisant des déclarations contradictoires dans l'esprit du mouvement du type, oui=non.

Dada est Dada.
 A partir de 1918, plusieurs artistes se joignent au mouvement: André Breton, Paul Eluard, Louis Aragon et Erik Satie en France, Marcel Duchamp, Francis Picabia et Man Ray aux USA, Georges Grosz et Kurt Schwitters en Allemagne. En 1921, la plupart des Parisiens commencent à le quitter et en 1923, «Dada est mort», laissant la porte ouverte au Surréalisme.
 Dada nous a laissé très peu de documents imprimés.

Walter Gropius fonde le Bauhaus en 1919 à Weimar. Ce mouvement influencé par les idées de la Wiener Werkstätte, du cubisme et du constructivisme propose un nouvel esthétisme épuré avec des formes simples et ergonomiques. Les recherches du Bauhaus concernent essentiellement l’architecture mais aussi le design industriel et les Arts plastiques.

De grands artistes tels que Wassily Kandinsky, Paul Klee, Ludwig Mies van der Rohe ou Laszlo Moholy-Nagy enseignent dans cette école. Les affiches de ce mouvement sont rares, quelques affiches d’exposition Bauhaus ont été imprimées en tirages limités.

Entre les deux guerres mondiales, un nouveau style s'impose en opposition avec les arabesques naturelles de l'Art Nouveau. Inspiré par le développement technologique de la civilisation, le style Art Déco veut redéfinir la simplicité et la pureté des formes et des mouvements, principalement au moyen de la ligne droite et des couleurs vives.

Le terme «Art Déco» est dérivé de l '«Exposition des Arts Décoratifs» de 1925 à Paris.
 Inspirés par les réalisations formelles du cubisme et du futurisme (formes géométriques, dynamisme, perspective, structure et couleurs contrastées), les graphistes créent des affiches d’une rare pureté intellectuelle en utilisant des couleurs vives et des formes très stylisées.
Le sentiment de liberté artistique apporté par Leonetto Cappiello et les avant-gardistes du 20e siècle ouvre la voie à cette recherche graphique et typographique qui conserve sa modernité encore aujourd'hui.

Avec ses affiches du paquebot Normandie, Étoile du Nord, Nord Express ou son fameux triptyque Dubo, Dubon, Dubonnet, Adolphe Mouron Cassandre est certainement le plus célèbre des designers Art Déco du monde. Le style très identifiable de Cassandre est le résultat d'une simplification de la forme et de l'accentuation de la perspective soulignant l'aspect géométrique de ses sujets.

Il est l'un des premiers à utiliser le lettrage comme un élément graphique essentiel à la composition mais également à la traiter comme une surface.

 Ces affiches sont devenues des icônes de l'Art Déco.
En 1926, il fonde l'agence «Alliance Graphique» et en 1930 rejoint l'UAM (Union des Artistes Modernes) réunissant les cinq grands graphistes français de cette époque: Cassandre, Jean Carlu, Paul Colin, Charles Loupot et Francis Bernard. 
Ces artistes présentent des affiches légères et modernes, doublées d’une typographie facile à lire et d’une composition exempte de toute lourdeur de conception passé. 

Le «style Cassandre» inspirera de nombreux artistes tels que G.Favre ou Henry Reb en France, Otto Morach et Herbert Matter en Suisse, Ludwig Hohlwein et Julius Engelhard en Allemagne, McKnight Kauffer en Angleterre ou Séneca et Nizzoli en Italie.

Des Artistes comme Roger Broders, George Barbier ou René Vincent apportent le style «Art Déco Chic»; des affiches de femmes de la haute société, accompagnées de lévriers, élancées et portant des chapeaux cloches, ou encore des affiches proposant des voitures de luxe, des scènes de vacances au ski ou de golf dans des lieux prestigieux.

Pendant la Seconde Guerre Mondiale, la production artistique diminue, on continue cependant à créer des affiches, notamment en France sur les thèmes du rationnement de la nourriture, de la résistance, de la collaboration ou encore pour soutenir l’effort de guerre : «l’affiche sert en premier lieu la propagande gouvernementale et de quelque côté que l’on se place, elle appelle au civisme, incite à préserver la sécurité nationale, à participer à la production et met en garde contre l’envahisseur».

De nombreuses affiches qui poussent la société à souscrire à l’emprunt de la défense nationale fleurissent. L’affiche Ne jetez Rien (1941), d’auteur anonyme, invite la population à trier consciencieusement ses déchets afin de faire de la récupération. En ces temps de guerre où chacun espionne son voisin et où la délation fait rage, des affiches avertissent la population contre la collaboration ou prônent la confidentialité et le silence, c’est le cas par exemple de l’affiche de Seiler, Silence, l’ennemi nous écoute (circa 1941).
En Allemagne, une grande production d’affiches soutiennent le parti nazi, avec des artistes comme Hans Schweitzer, dit Mjölnir, ou Theo Matejko, elles mettent en scènes des hommes athlétiques de types ariens, hissant le drapeau du parti du Reich orné de la croix gammée, ou encore présentent des portraits d’Adolf Hitler.

Les affiches américaines traitent de l’emprunt, du productivisme et présentent l’entrée en guerre sous un jour positif et salvateur, c’est notamment le cas des affiches de Leslie Ragan, The United Nations Fight for Freedom (1943) ou d’Herbert Matter, America calling, civilian defense (1941), qui glorifient l’image des Etats-Unis en s’appuyant sur le motif du drapeau américain. L’artiste français Jean Carlu s’exile aux Etats-Unis et crée des affiches antinazies à la demande du pentagone, par exemple, Entre le Marteau et l’enclume (1944) réalisée à Philadelphie où l’on voit la destruction de la croix gammée entre le marteau des alliés et l’enclume française.

En dépit de cette période sombre, la Suisse poursuit le développement de son art publicitaire : «les dessins sont artistiques, l’impression remarquable, l’affiche impeccable». En 1941 le Conseil Fédéral instaure le «Swiss Poster Award» dans une volonté d’embellir les rues et de détendre l’atmosphère ambiante par des affiches colorées. Le Prix de l’Affiche permet de récompenser des artistes suisses tels que Niklaus Stoecklin ou Herbert Leupin. Cette mesure soutient non seulement l’industrie graphique mais aide également au développement du Swiss Style ou encore « Style Suisse International ».

Avant la guerre les affiches d’Expositions sont un peu tristes, souvent en noir et blanc et réalisées avec peu de moyens. Paris devient, après la guerre, un foyer important de la création artistique et l’essor de l’Ecole de Paris pousse les peintres à réaliser des affiches.

Entre autres, l’artiste suisse Ferdinand Hodler dessine trois ou quatre affiches, Henri Matisse crée des affiches de tourisme tel que Nice, Travail et joie (1947) et Pablo Picasso réalise quant à lui une très belle affiche touristique pour la Côte d’Azur en 1962.

L’artiste «Pop Art» Roy Lichtenstein dessine des affiches culturelles comme Aspen Jazz Festival (1967) ou Minnesota Theater Company, Merton of the movies (1968) à l’instar de Keith Haring, qui crée Frankfurt, Theater der Welt (1985) aux formes cernées de noir avec des aplats de couleurs vives, sur laquelle on reconnaît les figures caractéristiques de l’artiste «Street Art».

A l’instar des compagnies de transport, les fédérations sportives recourent aux artistes pour l’élaboration de leurs affiches qui font la promotion des compétitions de football, de tennis ou encore des Jeux-Olympiques.

De nombreux peintres comme Hans Erni, Pierre Alechinsky, Erro, Eduardo Arroyo, Jacques Monory, Pol Bury et tant d’autres vont s’illustrer avec brio dans l’art de l’affiche et répondent à des mandats. Le catalan Joan Miro fervent de football, dessine avec plaisir Copa del Mundo de Futbol, España 82 pour la coupe du monde de football en Espagne, dans son style très reconnaissable, à la fois «naïf» et onirique. Pour la même occasion, Antony Tapies crée une affiche abstraite Copa del Mundo de Futbol, España 82, Barcelona qui devient le champ des expérimentations picturales de l’artiste et le reflet de sa réflexion autour du geste, de la matière et de la calligraphie.

Les Jeux-Olympiques commandent également des affiches aux peintres à partir de 1972 avec l’affiche d’Art Optique de Josef Albers, JO Munich (1972), qui joue avec l’illusion de profondeur d’une fenêtre s’ouvrant sur la couleur bleu. L’œuvre transcrit picturalement la citation d’Alberti «l’art est une fenêtre ouverte sur le monde».

Le suisse Jean Tinguely crée une affiche Lausanne, 75 ans du CIO (1973) qui combine les techniques du collage, de la photographie, du dessin et de la peinture. Dans son affiche Los Angeles 1984, Olympic Games (1982) dont il existe 750 exemplaires signés de la main de l’artiste, Roy Lichtenstein représente un cavalier sur sa monture en décomposant le mouvement du cheval au galop. Enfin, Andy Warhol avec Sarajevo, Yougoslavie, 16e Jeux Olympiques d’hiver (1984) crée une affiche Pop Art qui montre un patineur lancé à pleine vitesse. Ces affiches célèbrent la «rencontre vraie, sans trucage, sans placage artificiel de l’art contemporain et du sport»!

La fin de la seconde guerre mondiale marque un tournant décisif dans l’histoire de l’affiche. En effet, un vent d’espoir et de renouveau souffle sur l’Europe en pleine reconstruction et des thèmes tels que les loisirs, la santé et la relaxation apparaissent dans les affiches à partir de 1945. Le message divulgué par les affiches évolue, de la simple promotion d’un paysage ou d’un service, elle cherche désormais à transmettre des valeurs émotionnelles.

Par exemple, les vacances populaires deviennent un sujet de prédilection des artistes français, Bernard Villemot avec son affiche Vichy Mai-Octobre (1953), Paul Colin ou Vincent Guerra font la promotion des destinations de vacances et des stations thermales, à travers des affiches stylisées et colorées.
L’humour et le monde de l’enfance et de l’insouciance s’immiscent également dans l’affiche des années 1950, dans le travail de Raymond Savignac avec son affiche Eutectic (1958) ou chez Hervé Morvan. L’esprit fifties est léger, il respire le renouveau, aussi le soleil, le sport, et le bien-être deviennent-ils les thèmes de prédilection des affiches européennes.

Après la guerre l’image de la femme dans l’affiche publicitaire change peu à peu, elle oscille entre deux visions un peu réductrices et dichotomiques de la femme, la femme au foyer, dévouée à sa famille, et une image plus sulfureuse et controversée, celle des Pin-up.

Cette tension présente au sein même de la société américaine est notamment présente dans les affiches pour la marque de grande diffusion Coca-Cola. La page de calendrier Foyer… Bonheur, Coca Cola (Novembre-Décembre 1954), met en scène le bonheur conjugal en montrant une ménagère dévouée à son mari, légèrement plus basse que lui sur l’image. Tandis qu’une autre affiche Coca-Cola présente une jeune patineuse dénudant ses jambes dans une pause aguichante et très libérée.

L’affiche publicitaire a toujours utilisé l’image de la femme comme support promotionnel. Par exemple l'affiche Liberty, a perfect american cigarette de 1947 présente une séductrice à l’allure assurée tandis que l’affiche de mode masculine, Chemise Gloriette des années 50, propose quant-à-elle une vision de la femme mariée respectable et fidèle, aux côtés de son époux.
Peu à peu, la femme américaine s’émancipe sexuellement et financièrement et les affiches des années 1950 sont révélatrices de ce changement. Les pin-up apparaissent au Etats-Unis au cours des «Fifties». En effet, depuis la seconde guerre mondiale, ces figures féminines érotiques, très appréciées des soldats américains se popularisent et leur image est explorée par les affiches. Les G.i.s, en punaisant ces représentations féminines sexy au mur, contribuent à changer l’image de la femme et ce nouvel esthétisme aura des répercussions dans différents domaines, y compris dans la publicité suisse de produits comme c’est le cas pour l’affiche En vogue, le nouveau Lahco fleur (ca 1955). Les pin-up envahissent les Etats-Unis et se déclinent sur des affiches, des cartons publicitaires, des calendriers, des magazines ou encore des vignettes à collectionner. Ces affiches de pin-up aux visages parfaits, qui exaltent la beauté de la jeunesse, dessinées entre autre par Walter Spinner, Alain Aslan ou René Ranson sont recherchées par les collectionneurs.

Au cours des années 1950, l’affiche «moderniste» apparaît aux Etats-Unis, en Belgique et en Italie. Inspirée à la fois du Futurisme et des Fifties, elle offre une esthétique novatrice, orientée vers le futur.

En effet, ces affiches font l’apologie de la vitesse, de l’énergie, de la technologie et la grandeur des villes. Leur construction formelle, complexe et travaillée repose sur des formes géométriques. Les motifs tels que des véhicules supersoniques, des avions imaginaires, des néons ou des buildings aux couleurs vives et fluorescentes sont récurrents dans les affiches modernistes.
Les œuvres Verso il Belgio con la Sabena (1958) de G. Vanden Eynde, Monroe de Sascha Maurer (1952) ou encore Divisuma, Hispano Olivetti (circa 1950) sont des exemples de cet esthétisme moderniste.

Durant la période de l’«Atomic Age» la société «General Dynamics» fondé en 1952 par Erik Nitsche promeut une vision positive et pacifiste de l’énergie atomique et exalte l’avancée des recherches scientifiques et technologiques.

Elle produit des avions, des fusées, des centrales nucléaires ou encore des outils médicaux destinés à la recherche contre le cancer. La « GD » construit entre autres l’ «USS Nautilus», premier sous-marin à énergie nucléaire présenté dans l’affiche Atome pour la Paix, hydrodynamique (1955).

Nitsche dessinera trois séries d’affiches de format Mondial au nombre de 28 entre 1955 et 1960. D’une rare ingéniosité de conception graphique, elles font la promotion de l’entreprise auprès du grand public. La première série, Atoms for Peace, imprimée en deux éditions de 1955 et 1956, est créée à l’occasion de la «Conférence Internationale sur l’Utilisation Pacifique de l’Energie Atomique» qui a lieu aux Nations-Unies à Genève du 8 au 20 août 1955. Cette conférence aboutira à la création de l’Agence Internationale de l’Energie Atomique (IAEA) en 1956.

Exploring the Universe, la seconde série, dessinée entre 1957 et 1958, présente les recherches scientifiques effectuées par la société General Dynamics à l’occasion de la deuxième «Conférence Internationale sur l’Utilisation Pacifique de l’Énergie Atomique» à Genève en 1958. A cette occasion, le réacteur atomique «Triga» est présenté au public. La troisième série, Energy and Industrial Products imprimée en 1960 dépeint les différentes divisions de la General Dynamics. Ce sont aujourd’hui des pièces d’une grande qualité de conception, exposées par les musées et très recherchées par les collectionneurs. Il est difficile de rassembler la collection complète des affiches Général Dynamics.

» Voir la Sélection General Dynamics

Le Style Suisse International ou «Swiss International» en anglais apparaît en Suisse à travers deux écoles, à Bâle et à Zürich à partir des années 1950. Il s’inspire des découvertes formelles du Bauhaus et apporte une solution visuelle au trilinguisme suisse. En effet, les affiches du Style Suisse International proposent un esthétisme simple, épuré, objectif et divulguent un message visuel clair et compréhensible, qui abolit les frontières entre l’allemand, le français et l’italien, les trois langues parlées en Suisse: «l’affiche typographique suisse est empreint de rigueur, clarté, précision et est le fruit d’une réflexion sur la communication». Cette solution s’étend de manière internationale, le Swiss Style connaît une expansion grandissante et deviendra peu à peu le style de design graphique prédominant dans les années 1970. Il s’agit d’un travail de design graphique exigeant, qui suit des règles strictes, comme une mise en page asymétrique et l’utilisation de caractères sans-serif (avec la création de la police Helvetica en 1961).

Des artistes talentueux comme Josef Müller-Brockmann avec ses affiches d’une rare pureté graphique telle que l’affiche pour le Concert de Georg Solti et Claudio Arrau (1960), Carlo Vivarelli, Armin Hofmann avec sa série pour le Stadt Theater Basel, Kurt Wirth avec ses affiches pour Swissair ou Karl Gerstner et Markus Kutter pour le National Zeitung produisent des affiches Style Suisse International, véritables chefs-d’œuvre du graphisme.

Ces artistes suisses se regroupent en 1958 et fondent la revue «Neue Grafik» qui définit les règles du Style typographique International qui sont la clarté, la précision et l’équilibre. Si l’école de Zürich prône la rigueur et la sobriété, l’école de Bâle est plus expérimentale et se permet une plus grande liberté et spontanéité. L’école de Bâle d’Hofmann établit un lien avec l’école de design de Yale aux Etats-Unis qui deviendra le leader américain du Swiss Style.

Le Style Suisse International décline peu à peu à la fin des années 1970. Le graphiste et typographe Wolfgang Weingart libère l’affiche suisse des contraintes formelles rigides et dogmatiques du Swiss Style et propose un design orienté vers l’expérimentation, on parle alors de « style Weingart ». Il devient professeur à l’école de Bâle et rencontre Emil Ruder et Armin Hofmann, son enseignement est divulgué partout dans le monde. Weingart propose un graphisme plus complexe, expérimental et déstructuré avec de forts contrastes en utilisant l’impression en offset ou en sérigraphie, comme c’est le cas dans son affiche pour l’Exposition Kunstkredit à Bâle en 1976.

Il dessine la couverture du livre de Bruno Margadant pour l’exposition d’affiche suisses Das Schweizer Plakat en 1983. Dans une composition complexe et colorée, qui s’apparente à un collage, il met en scène les symboles traditionnels de la Suisse, la croix blanche, la croix rouge et la Matterhorn, de manière novatrice et révolutionnaire.
Son travail artistique a encore des répercussions sur la création des designers graphiques aujourd’hui, notamment dans le domaine du design informatique.

Un second mouvement voit le jour à Zurich dans les mêmes années autour de Siegfried Odermatt et Rosmarie Tissi qui collaborent dans le même studio de design depuis 1968. Ils mettent au point un design novateur, qui s’inscrit néanmoins dans la lignée des règles de lisibilité et de clarté établies par le Style Suisse International. Leurs affiches sont dessinées selon des critères originaux tels que la mise en scène de la couleur de façon dramatique, l’utilisation de la photographie ou la division de l’espace sur une seule page. Le duo porte une attention particulière au travail sur la forme et la texture, ils recadrent et redimensionnent les objets dans leurs affiches.

Le «Pop Art» rassemble des artistes tels que Richard Hamilton et Eduardo Paolozzi autour de «l’Independant Group» créé en 1955 à Londres. Suivit de près par son pendant New-Yorkais, il se développe aux Etats-Unis au cours des années 1960 avec des artistes comme Roy Lichtenstein, Robert Rauschenberg ou Andy Warhol.

Ce mouvement désacralise le statut de l’artiste et pose les questions de la valeur marchande de l’art, de la légitimité de l’acte créateur et de la reproductibilité d’une œuvre d’art, au même titre qu’un objet de consommation. En effet, le mot «Pop Art» est l’abréviation d’«art populaire» en anglais, les artistes de se mouvement explorent l’influence de la «Low Culture», c’est-à-dire des magazines, de la bande-dessinée, de la télévision et de la publicité sur celle de la «High Culture», l’Art établit institutionnel. Par ce biais, des objets du quotidien acquièrent le statut légitime d’œuvre d’art, par la simple décision et mise en perspective de l’artiste.
Par exemple, Andy Warhol nie le caractère unique de l’œuvre, il décline des boîtes de Campbell’s Soup en couleur à travers ses sérigraphies de 1962. Il utilise l’humour et la controverse pour démystifier l’art : «Faire de l'argent, c'est de l'art, et le travail est de l'art. Faire de bonnes affaires est le meilleur art qui soit». Warhol réalisera une quinzaine de très belles affiches publicitaires.

La production graphique des années 1960-1970 est marquée par les idées contestataires de son temps, elle fait preuve d’une volonté de faire table rase des valeurs traditionnelles, notamment à travers l’émergence du mouvement Hippie.

L’arrivée de la «musique pop» engendre la commande d’affiches très colorées et psychédéliques, pour faire la promotion des concerts. C’est le cas de Rick Griffin à San Francisco qui dessine des affiches pour les groupes Jook Savages (1965) ou encore «The Charlatans» ou «Grateful Dead». Ces affiches imprimées en sérigraphie prônent la libération des mœurs et font souvent l’apologie de la drogue à travers des compositions humoristiques et créatives, qui cherchent à recréer visuellement les effets hallucinogènes du LSD, des psychotropes et des champignons magiques, par des volutes et des couleurs fluorescentes.
D’autres artistes californiens comme Stanley Mouse, Wes Wilson ou Alton Kelley, revisitent les affiches du passé. Ils reprennent, entre autres, les courbes et les ornementations du mouvement Art Nouveau et des œuvres de Mucha dans leurs affiches psychédéliques. L’esthétique des affiches psychédéliques emprunte également à l’art indien, elle est saturée de courbes enchevêtrées, de couleurs criardes juxtaposées, et comporte souvent une typographie illisible.

A New York, le «Push Pin Studio» voit le jour créé par Milton Glaser et Seymour Chwast, il intègre les idées véhiculées par le mouvement hippie à la publicité. Glaser réalise l’affiche pour le concert de Bob Dylan (1966) en créant un contraste entre les couleurs vives de la chevelure et le visage du chanteur en noir sur fond blanc. Les découvertes graphiques des affichistes américains s’étendent en Europe, notamment à Londres. L’affiche pop européenne s’inspire à la fois du psychédélisme, du mysticisme et de la culture punk.

A la fin des années 1960, l’affiche quitte la dimension ludique du Pop Art et du psychédélisme, elle se politise et contribue au mouvement de contestation contre les idéologiques et politiques au cours des années 1970, notamment pour défendre le droit des Noirs, des femmes, des homosexuels et des exclus de la société en tout genre. Ces mouvements contestataires se théorisent et donnent naissances à diverses chaires universitaires à travers le monde qui posent des nouvelles pistes de réflexion, les «Cultural Studies», les «Gender Studies» et les «Queer Studies».

La période postmoderne se définit par une volonté de combiner la «Low Culture», la culture de masse, les produits de consommation et la publicité avec la «High Culture», l’art classique, traditionnel et canonique. Le postmodernisme naît dans une ère capitaliste où la sphère artistique est étroitement liée à l’économie. La culture des marques, le «branding», prend de plus en plus d’importance et la publicité s’infiltre dans tous les domaines. L’époque des groupes d’artistes et des manifestes est révolue, le postmodernisme voit apparaître le concept de «mythologies personnelles» ou «mythologies individuelles» selon le terme inventé par Harald Szeemann en 1972.

En effet, à partir des années 1980 les artistes affirment un art individuel et personnel, ils s’interrogent sur leur propre histoire et leur propre identité par le biais des arts plastiques, la photographie ou la performance. Les affichistes affirment également leur propre style et proposent de nombreuses directions plus personnelles et différentes les unes des autres.

Pendant la période contemporaine, le traitement de la photographie prend le dessus sur le dessin avec notamment l’avènement de Photoshop. De nombreux artistes recourent au procédé de la photographie manipulée par la modification des couleurs, la mise en scène ou encore les jeux sur l’échelle.

Ce phénomène est largement développé dans le monde de l’affiche. Edgar Küng dessine une affiche pour le 53e Salon de l’Auto à Genève (1983) dans laquelle les roues des voitures figurent une paire d’yeux ou encore des jumelles, cette astuce visuelle à la fois humoristique et ingénieuse, invite le spectateur à se rendre à l’évènement pour y «jeter un œil».

L’artiste suisse Paul Brühwiler crée des scénettes dans un photomontage, Fritz Lang Retrospektive (1983), pour le festival de film Filmpodium à Zürich. Différentes photographies issues des films du réalisateur allemand semblent irradier de son esprit dans une composition «en étoile» autour du portrait de Lang.
Pour son affiche des XVIe Jeux Olympiques d’Hiver de Sarajevo (1984), David Hockney réalise, quant à lui, un photomontage où les différentes parties du corps d’un patineur photographiées sous plusieurs facettes sont juxtaposées, comme à travers un prisme, pour suggérer le dynamisme et l’énergie dégagée par le mouvement de rotation.

La photographie remaniée prend également son essor pour les affiches faisant la promotion d’évènements culturels. C’est le cas pour les œuvres du lausannois Werner Jeker qui réalise de nombreuses affiches, souvent en noir et blanc pour le musée de l’Elysée, le théâtre de Vidy, la collection de l’Art Brut ou la Cinémathèque Suisse. Il fait entre autres l’affiche pour L’exposition et Films de René Clair (1983) à la cinémathèque du Casino de Montbenon à Lausanne.

Pour le genevois Roger Pfund, l’affiche «n’a pas besoin d’être lisible de loin», en 1992, il crée l’affiche du Festival de Jazz de Genève qui montre un visage en gros plan, maquillé aux couleurs primaires et parsemé des noms des artistes; l’œuvre incite le passant à s’arrêter pour déchiffrer le programme du festival. L’affiche Cassandre pour le Théâtre de la Comédie à Genève (1992) est construite selon le même procédé, le spectateur est invité à marquer un temps d’arrêt devant l’affiche pour en déchiffrer le contenu, les informations générales relatives au spectacle étant écrites verticalement. Dans un mode plus ludique, Pfund dessine l’affiche du Cirque Knie : vive le cirque! (2011) dont la composition évoque un mandala d’animaux aux couleurs éclatantes.

La publicité contemporaine compte de beaux exemples de photographie mise en scène. L’artiste romand Christian Coigny réalise une série d’affiches pour les boutiques Bon GénieGrieder entre 1975 et 1985. Ses compositions poétiques font la promotion des vêtements de la marque de manière onirique et décalée. Des personnages introspectifs évoluent dans des paysages intemporels et factices. A l’instar des Fashion (1983-1994) de Cindy Sherman, Coigny tourne en dérision l’univers surfait et artificiel de la mode en laissant les processus de fabrication de l’image apparents.

L’affiche anonyme Fitness Club : question d’équilibre (1991) pour le Fitness «Pleine Forme» de Lausanne, Neuchâtel et la Chaux-de Fonds met en scène avec humour un œuf en équilibre sur le crâne d’un homme noir.

Enfin, la photographie manipulée est utilisée pour les affiches touristiques qui font la promotion de destinations de voyage et de compagnies de transport. Le suisse-allemand Georg Gerster crée des affiches photographiques de vues du ciel pour Swissair rééditées en 1971, 1979 et 1996. Les paysages désertiques sublimés par le choix de l’artiste invitent le spectateur au voyage, à travers des compositions géométriques à l’intelligence graphique naturelle ou urbaine, qui révèlent la force et la beauté de la planète, comme c’est le cas pour l’affiche Argentina (1979).

Beat Keller crée lui aussi une affiche pour Swissair qui reçoit le prix de l’affiche suisse en 1987, Swissair, What do you have to say about Swissair’s new route to Atlanta? OK, elle montre la photographie en gros plan d’une canette de Coca Cola ruisselante d’humidité. Cette astuce de la prise de vue permet d’allier humour et ingéniosité linguistique pour faire la promotion de la compagnie d’aviation.

Philippe Giegel élabore quant à lui des affiches pour l’Office du tourisme suisse (ONST-SVZ) comme Suisse votre ligne… L’air des Alpes (1987), une image d’Epinal qui vante les mérites de la montagne suisse à travers la photographie manipulée d’un groupe de marcheurs descendant de la montagne, dont on ne distingue que les ombres chinoises distendues qui se reflètent sur la paroi.

Les affiches illustrées prolifèrent elles aussi pendant la période contemporaine sous des formes très variées et ludiques, elles font la promotion de produits, d’une idée ou d’événements, souvent à travers un message humoristique.

Le français Raymond Savignac crée des affiches où l’ingéniosité et l’efficacité du message divulgué contrastent avec le dessin apparemment enfantin, c’est notamment le cas pour l’affiche politique Drogue, le gendarme sévit (1995), où un gendarme surdimensionné soulève par la peau du dos un malfrat portant une valise inscrite «drogue». Si le dessin semble naïf, le message est clair : « (L’affiche) sait qu’elle est éphémère et qu’elle n’a pas de temps à perdre. Ni à faire perdre. (…) elle pratique au plus haut degré son art de dire beaucoup avec rapidité et esprit. Un petit coup d’œil en passant et tout est vu et enregistré. (…) elle a la beauté de l’évidence et l’esprit de synthèse».

Savignac utilise la boutade pour sortir le passant de sa morosité et attirer son attention. Pour lui, l’humour est un moyen de faire passer un message de manière efficace et l’affiche en est le vecteur idéal : «La mise au point d’un gag graphique est un exercice de grande rigueur et de grande voltige».

Bernard Villemot dessine de nombreuses affiches publicitaires de produits qui jouent avec le spectateur à travers l’humour, elles agissent sur le public comme des charades visuelles. C’est par exemple le cas pour Perrier c’est fou (1981), qui montre un bateau sur une mer déchaînée dont les voiles sont constituées de bouteilles de boisson Perrier. Ou encore pour Chaussures Bally (1989) figurant une femme stylisée qui joue avec la terre comme avec un ballon de foot et qui suggère le message «avec les chaussures Bally de fabrication suisse, vous pourrez faire le tour du monde».

Ruedi Wyler, avec Zürcher Theater Spektakel (1991), se moque du spectateur lui-même à travers une affiche à l’humour débridé qui fait le portrait d’un amateur de théâtre bourgeois, caricatural et kitch. Toujours pour le Zürcher Theater Spektakel (1994), Edelweiss combine la typographie illustrée et la photographie dans une affiche à l’humour provocateur, pour le programme théâtral du festival en plein air de Zürich. Elle montre les dos d’un couple de mariés nu à l’exception de leurs couvre-chefs, au physique peu avantageux. Il semble que les années 1990 marquent la fin du «politiquement correct».

Enfin, les dessinateurs d’affiches de «la Ligne Claire» rassemblant des artistes tels que Joost Swarte, Ever Meulen, Yves Chaland, ou Ted Benoit, font preuve d’un humour plus grinçant, notamment pour faire passer de messages politiques. Les artistes de ce mouvement caricaturent les patrons, dirigeants et partis politiques sous la forme d’animaux en style «BD».

Leurs dessins se caractérisent par l’utilisation de lignes simples d’épaisseur égale qui délimitent les espaces et de couleurs en aplats. Les illustrateurs de la Ligne Claire sont polyvalents et réalisent aussi bien des couvertures de livres, des pochettes de disques que des affiches. Leur travail qui prend racine dans l’œuvre du dessinateur belge Hergé, le père de « Tintin », se trouve à mi-chemin entre la bande-dessinée et l’illustration.

C’est le cas du dessinateur Emmanuel Excoffier, dit Exem, dans son affiche Non à la loi patronale (1989) qui montre un rat avide de pouvoir fumant le cigare. L’affiche Locataires, ne vous laissez pas étouffer, oui à la loi contre la spéculation foncière (2000), représente une pieuvre menaçante écrasant des maisons et des habitants entre ses tentacules géantes. Exem crée également des affiches pour des sujets évènementiels, locaux, sportifs, ou culturels, comme la « Course de l’escalade », la Fête des rues, le Salon du Livre ou les brocantes.

Les évènements culturels musicaux donnent lieu à diverses affiches humoristiques, qui utilisent le 9e art comme vecteur publicitaire, c’est le cas d’Eric Jeanmonod avec Festival du Bois de la Bâtie (1979), de Claude Luyet avec Genève, L’AMR aux Cropettes (1980), d’Ever Meulen et Eddy Flippo pour le festival de théâtre et de musique Mallemunt (1981), d’Aloys avec son affiche AMR Jazz, hommage à Charlie (1984) ou encore de Georges Schwitzgebel avec son affiche Festival du bois de la Bâtie (1985).

Par ces nombreux exemples, il apparaît que la tradition genevoise inscrit la bande dessinée dans l’histoire de l’affiche de façon significative.