Au 19ème siècle, l'industrie du tourisme s’accroît de manière considérable en grande partie en raison du développement du système des transports, dans toutes les régions touristiques européennes et notamment dans les Alpes.

À partir de 1890, les entreprises ferroviaires, les lieux touristiques et plusieurs hôtels commencent à imprimer de véritables premières affiches de tourisme, avec des chemins de fer à crémaillère ou un paysage idyllique, dépeints dans un style romantique.

Ces lithographies sont des compositions harmonieuses illustrant des vues panoramiques et des paysages spectaculaires et magnifiques. Elles comprennent des illustrations de personnages du folklore et un calendrier ou une carte géographique.

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En 1908, inspiré par la puissance visuelle des travaux de Ferdinand Hodler, le peintre Emil Cardinaux conçoit une affiche avant-gardiste pour Zermatt. Dessinée dans un style plutôt osé pour l'époque, il s'agit d'un monument à la gloire de la beauté du Cervin, flamboyant de couleurs et surplombant la vallée dans l'ombre.

L'image est réduite à sa forme d'expression la plus essentielle et aucun excès de détail n’interfère avec la valeur esthétique du jeu subtil des couleurs, rehaussé par le procédé d'impression lithographique. A travers cette affiche révolutionnaire, Cardinaux libère l'affiche touristique de toute contrainte réaliste et crée un langage graphique plus dynamique. Cette affiche influencera de nombreux artistes suisses pour des décennies.

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Pendant les années 1920 et 1930, la ligne courbe utilisée par les mouvements du Romantisme et de l’Art Nouveau est remplacée par une nouvelle forme de conception graphique, essentiellement basée sur l'utilisation de la ligne droite et des perspectives. Inspirés par les réalisations formelles du cubisme et du futurisme (formes géométriques, dynamisme, structure et couleurs contrastées), les graphistes créent des affiches d’une rare pureté intellectuelle en utilisant des couleurs vives et des formes très stylisées. Il s'agit de la période Art Déco.


L’artiste le plus connu est le Français Roger Broders avec ses magnifiques affiches de voyage dans un style «Art Déco Chic». Partout en Europe, de nombreux autres designers produisent également de très belles scènes Art Déco.
 On peut découvrir le style cubiste de cette période à travers de nombreuses affiches de transport aérien, de publicité ou encore de voyages transatlantiques, comme l'affiche pour le paquebot «Normandie» dessinée en 1935 par A.M. Cassandre.

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Des Artistes comme Roger Broders, George Barbier ou René Vincent apportent le style «Art Déco Chic»; des affiches de femmes de la haute société, accompagnées de lévriers, élancées et portant des chapeaux cloches, ou encore des affiches proposant des voitures de luxe, des scènes de vacances au ski ou de golf dans des lieux prestigieux.

Les compagnies de transports changent de stratégie et font appel à des peintres reconnus pour réaliser des affiches. C’est le cas d’Air France qui commande des affiches d’aviation à des artistes français pour faire la promotion des destinations de voyages qu’elle dessert : «l’affiche est considérée comme une œuvre d’art, comme un élément de l’histoire de l’art. (…) (Air France) donne à voir (ses affiches) comme autre chose que de simples objets publicitaires ou des appels à la consommation, affirmant qu’il faut les regarder comme des créations».

Victor Vasarely dessine l’affiche Air France Amérique du Sud (1946), un chef d’œuvre d’art cinétique qui donne au spectateur l’illusion d’optique d’un Lockheed Constellation survolant l’eau calme, dont on ne perçoit que le clapotis, caressée par la lumière rasante du soleil couchant.

Guy Georget dessine plusieurs affiches aux paysages stylisés, de manière géométrique, dans lesquelles la couleur est travaillée de manière franche et en aplats, comme dans Air France, Grèce (1963).

Georges Mathieu crée lui aussi une série d’affiches dans un style très expressif, presque abstrait, avec Air France Grande-Bretagne (1968) sur laquelle on reconnaît le chapeau traditionnel de «Horse Guard». Selon l’artiste lui-même, cette affiche montre «le folklore dans toute son évidence, les chamarrures, les broderies, les armoiries». On parle pour son œuvre de «peinture gestuelle», à travers le processus de l’Action Painting, Mathieu a su capter l’essence même de l’emblème de chaque pays.

Roger Bezombes dessine une série de 16 affiches pour le Concorde, Air France par avion, Vie du monde (1981) contenues dans une grande enveloppe avec une 17e affiche qui présente la série complète. Il s’agit d’affiches qui illustrent des concepts tels que la Gastronomie, Les Îles, l’Exotisme ou la Liberté et non plus des destinations. Bezombes mêle la peinture et le collage pour la réalisation de cette série poétique, allégorique, qui flirte avec le surréalisme et reprend systématiquement en arrière plan les couleurs de la compagnie française.

Jacques Garamond, dit Nathan, réalise l’affiche Air France Japon (1963) sur laquelle on distingue le Mont Fuji, à travers la fenêtre d’un intérieur typiquement japonais, avec au premier plan un fin lampion de papier rendu par un subtil dégradé de couleurs. Entre 1956 et 1964 il crée des dessins stylisés aux couleurs un peu «tape-à-l’œil» mais d’une grande efficacité visuelle.

L’aviation n’est pas le seul moyen de transport à avoir recours aux affiches, les sociétés de chemins de fer commandent également des affiches aux artistes.

Par exemple, Salvador Dali crée une série de 6 affiches pour la compagnie des Chemins de Fers Français, dont Roussillon SNCF (1969), sur laquelle on retrouve les silhouettes de l’Angélus de Millet, ou encore Normandie SNCF (1969). Cette dernière met en scène les endroits mythiques de la Normandie, comme les plages de la Manche ou le Mont-Saint Michel, juxtaposés aux symboles surréalistes, récurrents dans l’œuvre du peintre catalan tels que les visages mous, soutenus par des béquilles ou encore les papillons : «partout ce ne sont que taches qui giclent, explosent, crépitent et tout ce feu d’artifice d’encrier de s’achever sur une signature gigantesque du maître tout aussi fière que sa moustache est effilée».

Guy Georget crée quant à lui une affiche à la fois illustrée et photographique dans une composition très «seventies» qui fait la promotion d’une compagnie d’autocars dans Europabus, plaisir de découvrir l’Europe (1972). SNCF, bons à lots-kilomètres (1975) ou Jeunes de moins de 21 ans, parcourez l’Europe avec Interrail (1974) sont deux affiches illustrées qui utilisent les codes de Guy Georget, entre autres, les couleurs multicolores ainsi que des formes géométriques «cubistes» et purifiées.

La fin de la seconde guerre mondiale marque un tournant décisif dans l’histoire de l’affiche. En effet, un vent d’espoir et de renouveau souffle sur l’Europe en pleine reconstruction et des thèmes tels que les loisirs, la santé et la relaxation apparaissent dans les affiches à partir de 1945. Le message divulgué par les affiches évolue, de la simple promotion d’un paysage ou d’un service, elle cherche désormais à transmettre des valeurs émotionnelles.

Par exemple, les vacances populaires deviennent un sujet de prédilection des artistes français, Bernard Villemot avec son affiche Vichy Mai-Octobre (1953), Paul Colin ou Vincent Guerra font la promotion des destinations de vacances et des stations thermales, à travers des affiches stylisées et colorées.
L’humour et le monde de l’enfance et de l’insouciance s’immiscent également dans l’affiche des années 1950. L’esprit fifties est léger, il respire le renouveau. Ainsi le soleil, le sport, et le bien-être deviennent les thèmes de prédilection des affiches européennes.

Dès 1920, la photographie commence à remplacer les méthodes de dessin dans des affiches de tourisme suisses. Ces affiches photographiques sont composées soit d'une seule photo soit d'un photomontage (Herbert Matter, Walter Herdeg).

Si autrefois, les affiches annonçaient les aspects matériels et fonctionnels du tourisme (amélioration des transports, etc..), l'année 1945 voit l'appel d’activités sportives et ludiques Les affiches se concentrant sur les bienfaits du sport, de la santé et de la détente. Dans ces années d'après-guerre, ces nouveaux thèmes répondent à la nécessité d'un changement de perspective de vie.


La lithographie, qui nécessite plusieurs semaines de travail pour imprimer une affiche, est remplacée dans les années 1950 par le processus beaucoup plus rentable et rapide de l'offset.
 Aujourd'hui, l'ensemble de ces affiches de voyage connaît une forte demande du public, d’une part en tant que documents historiques et iconographiques, et d’autre part comme des œuvres originales d'Art idéales pour la décoration de votre bureau, votre chalet ou votre maison.

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