Les affiches Picon

En 1992, nous avons eu l'opportunité d'acheter tout le matériel de la distillerie Picon (extension suisse) avec son stock d'objets publicitaires et d'affiches.

Dans cette friche industrielle, nous avons découvert une grande quantité d'objets publicitaires, d'étiquettes, de prospectus, de plaques métalliques ainsi que quelques affiches anciennes. C'est avec plaisir que nous vous présentons nos archives photographiques, témoignage de la puissance économique de cette marque.

Pendant 150 ans la compagnie Picon produit une multitude d'affiches, dessinées par les meilleurs artistes comme Georges Scott, Gaspar Camps, Sepo, Achille Mauzan, Noël Fontanet, Georges Campbell ou Bernard Villemot.

Si certaines affiches sont devenues introuvables aujourd'hui, d'autres sont encore disponibles.

Découvrez ci-dessous comment une décoction médicamenteuse va devenir un grand groupe international de distribution d'alcools.

D'origine italienne, le jeune Gaétan Picon, né en 1809, commence sa vie professionnelle comme apprenti dans une distillerie de Marseille. Au début des années 1830, il est engagé dans l'armée française en Algérie.

Dans le désert, les eaux étant souvent contaminées, Gaétan souffre de dysenterie comme la plupart de ses camarades et est atteint par une "fièvre maligne", le paludisme.

Il entend alors parler de remèdes de grand-mères composés d'infusion d'oranges et de quinine et se souvient de ses début comme distillateur. Il concocte ainsi une macération d'oranges fraiches et séchées dans de l'alcool additionné de quinine.

Comme tout bon inventeur, Gaétan Picon essaye d'abord son invention sur lui-même et guérit.

Aujourd'hui nous pouvons imaginer que cet alcool à 21° purifia l'eau dans laquelle il était dilué, que les oranges apportèrent de la vitamine C et que la quinine fit baisser la fièvre. Comme d'autres grandes marques de boissons, tels "Coca-Cola" ou "Schweppes," Amer Picon débute donc sa carrière comme "médicament".

La nouvelle de cette guérison "miraculeuse" se répand dans la communauté française d'Algérie, et les commandes de compatriotes affluent. Gaétan Picon se lance alors dans la production de cette boisson qui a aussi la réputation d'être digestive et désaltérante.

Une grande marque d'apéritif, qui fera la fortune de son inventeur, est alors née.

Alors que Gaétan refuse de faire concourir son "Bitter" à l'Exposition Universelle de Londres de 1862, c'est le sous-préfet de Philippeville qui envoie en cachette une caisse pour le concours. L'Amer Picon gagne une médaille de bronze et commence ainsi son développement international. Plusieurs usines seront ensuite construites pour assurer la production à Levallois, Bordeaux, Marseille, Genève, Barcelone et Buenos-Aires.

Le Picon est habituellement bu dilué dans de l'eau, ou de l'eau de Seltz.

En 1931, pour se diversifier, la Compagnie Picon sort un nouveau breuvage, le "Pikina, apéritif aux vins de France, pour les familles".

La compagnie développe aussi le "Curaçao Picon" (Rouge) et "Curaçao Triple Sec Picon" (blanc), puis le "Pastis PEC".
Le Picon est aussi mélangé avec de la bière et devient le célèbre "Picon Bière".

C'est la célèbre scène dite des "quatre tiers" de Pagnol dans le film "Marius" joué par l'inoubliable Raimu.

Le Picon sera immortalisé de nombreuses fois par le septième art dans des scènes devenues cultes.

1925 environ

Magnifique affiche Art Déco pour le métro parisien.
Imprimée en lithographie sur 4 feuilles,
format 235 x 315 cm

En 1925, l'artiste dessine cette maquette d'un serveur cubiste.
Maquette datée de 1925 et qui n'est pas encore attribuée à une marque précise. (Sepo par V. Strukelj, p142)

Severo Pozzati, également connu sous le pseudonyme Sepo, est un sculpteur et peintre italien. il s'installe à Paris et en 1921 il prend la direction de la succursale parisienne de la célèbre agence publicitaire Maga de Bologne.
Sepo s'inspire principalement de Leonetto Cappiello, Cassandre et le cubiste Pablo Picasso. En 1926, Pozzati quitte Maga pour travailler avec plusieurs agences publicitaires telles que Star, Publivox à Genève, Ricordi à Milan ou encore pour Chapuis à Bologne.
Il acquiert une réputation internationale notamment par ses affiches pour des entreprises comme Noveltex, Amieux, la Régie Française des Tabacs, Lustucru ou Picon.

C'est finalement par l'intermédiaire du studio Publivox de Genève, avec lequel Sepo collabore régulièrement, que la compagnie Picon produit cette célèbre affiche Art Deco un peu déjantée.

Sur cette affiche un serveur cubiste actionne un syphon d'eau de Seltz.

La combinaison du rouge, couleur usuelle de la marque, avec un fond orange pétant est inhabituelle pour l'époque et se révèle étonnamment moderne.

Dès son origine, le Picon se boit sec ou à l'eau de Seltz, l'eau gazeuse qui sortait des siphons.

< Carton publicitaire découpé en forme de siphon à clipper sur la bouteille de Picon.

> Affiche suisse
90 x 128 cm.

< Diapo pour projeter la publicité dans les cinémas

< Bouteilles échantillons

Carafe à eau >
Picon sain agréable

< grande affiche 120 x 160 cm

Diapo pour projeter la publicité dans les cinémas >

1/3 Amer Picon

2/3 eau bouillante

2 morceaux de sucre.

"Nous avons commencé à consommer du Picon au camp 1 à l'altitude de 5'200m... je confectionnais pour tout le monde des Picons chauds suivant votre recette. L'effet produit a été remarquable; non seulement chacun s'est senti revivifié, mais encore on l'a retrouvé si agréable qu'immédiatement les indifférents se sont transformés en adeptes et que j'ai dû rationner les distributions !"

Un bon Grog ! prenez alors un Amer Picon chaud.

Un barman semble "jongler" avec des verres, un pot d'eau chaude et une bouteille de Picon sur cette affiche humoristique du genevois Noël Fontanet.

Pour cette affiche qui célèbre le centenaire de la compagnie, Georges Scott, fameux peintre de l'armée française, représente un fier officier de cavalerie qui enlève une beauté musulmane, galvanisé par une bouteille de Picon qu'il brandit à la place de son sabre.
La scène se passe en Algérie, pays des oranges où Gaétan Picon inventa son apéritif 100 ans auparavant.

Cette image sera reprise plus tard comme logo de la compagnie. Aujourd'hui la "messaline" a disparu pour rester politiquement correct.

La compagnie écrit: "Apéritif aux vieux vins de France, au goût très agréable et très actuel, qui exprime la plénitude d'un vieux vin où l'on aime retrouver une légère nuance d'amertume apportée par l'orange et le quinquina. Apéritif entièrement naturel, sans aucun produit aromatique. Se consomme chambré ou glacé, sur 2 blocs de glace."

Sur cette célèbre affiche de Roby's de 1934, 2 boeufs, un rouge et un blanc, tirent une charrette débordante de raisins aussi rouges et blancs.

Avec cet apéritif "pour la famille" moins amer que le Picon et moins alcoolisé (17° "seulement") la compagnie cible les femmes.

La Compagnie développe aussi les "Curaçao Picon" (Rouge) et "Curaçao Triple Sec Picon" (blanc).
Des Curaçao Picon de luxe qui titrent à 40°, à boire sec ou en cocktails.

Grâce à leur amertume sucrée, ces Curaçao, blanc ou rouge, entrent dans la composition de nombreux cocktails. Leurs goûts amers conviennent parfaitement à ce nouveau mode de consommation de l'alcool qui fait fureur durant les années folles.

"De toutes les liqueurs digestives, Le Curaçao Triple Sec Picon est celle qui est la plus difficile à élaborer tant elle nécessite d'harmonie et de finesse. Un alcool parfait, un sucre de premier choix, et surtout des oranges soigneusement sélectionnées et traitées sont indispensables pour obtenir une liqueur de grande classe. Le zeste de ces fruits incomparables est traité et distillé par des spécialistes éprouvés. Et c'est ainsi que naît une grande liqueur dont le parfum et la finesse s'affirment après un long séjour dans des foudres de Chêne", écrit la Compagnie dans un dépliant publicitaire.

"Enfin Madame, le Curaçao Triple Sec Picon vous deviendra indispensable lorsque que vous l'aurez essayé dans votre pâtisserie ou dans votre cuisine: Crêpes, soufflés, crèmes, sorbets ... prennent une saveur sans égale".

Boîte de Bonbons chocolat
au Curaçao >

La Compagnie promeut un mélange fort apprécié dans le Nord de la France et la Belgique: Le fameux "Picon Bière".

Le Picon Bière est aussi immortalisé par le cinéma. Jean-Paul Belmondo y noie sa nostalgie de l'Espagne dans "Un Singe en hiver" et l'amant de Zezette se saoule au Picon Bière dans "Le Père Noël est une ordure".

Dans les années soixante la Compagnie met en bouteille un "Picon Bière, formule spéciale faite pour se marier à tous les grands crûs de bière, blonde ou brune".

Le mélange Picon et bière, plutôt bu dans le Nord de la France et en Belgique est préparé par le barman mais la compagnie a aussi produit des bouteilles "Picon+Bier" pour le marché suisse-allemand.

2 peintures à l'huile sur bois, pour un restaurant

L'ancienne bouteille Picon
modèle publicitaire factice

<Affiche Rhum St James
Avant son acquisition par la compagnie Picon-

La fameuse affiche de Cappiello pour la Vodka Relsky >

"Un PEC c'est un PEC !"

Le pastis PEC était aussi produit par Picon & Cie dans son usine de Levallois. C'était le plus ancien "Pastis de Marseille", patrie de Gaétan Picon.

La compagnie écrit:
"Le Pastis PEC est resté imperturbablement identique à lui-même... sans rien perdre de son accent marseillais, de son soleil, de sa saveur et de ses qualités qui font dire encore aux vrais amateurs à l'accent marseillais: C'est le Pastis de la Canebière."

En France le Pastis PEC titrait à 45° et en Suisse à 40° selon les législations respectives.