Herbert Leupin Posters

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L’hyperréalisme magique

Initié en Allemagne en 1905 par Lucian Bernhard le SachPlakat ou Style objet est introduit en Suisse par Otto Baumberger à Zürich et Niklaus Stoecklin à Bâle. En collaboration avec l'imprimerie Wassermann ce dernier réalise des affiches au réalisme époustouflant qui vont influencer de nombreux artistes suisses. Cette extension suisse du style "SachPlakat" sera aussi appelée "Hyperéalisme magique".

Sur un fond de couleur uni, ces affiches représente un objet central unique, surdimensionné, dessiné dans un style réaliste de manière très précise. Sur un fond de couleur uni, ces affiches magnifiquement imprimées en lithographie avec une précision quasi-photographique représentent des produits en formats géants qui semblent réels.
Les graphistes vont illustrer les détail les plus fins, les veines du bois, la transparence d'une bulle d'eau ou d'un verre de manière parfaite. La réalité est alors sublimée, d’où la définition du style “hyperréalisme magique”.

Grâce à cette image objective, sans artifice ni sentiment, le public associe immédiatement le produit avec sa marque.

Les exemples les plus remarquables d’Affiches Objet dans l’oeuvre de Leupin
sont notamment les réalisations qu’il a faites pour la boucherie Bell,
les savons Steinfels ou la lotion capillaire Pantène.

Bell
En 1939, la boucherie bâloise “Bell” commande à Leupin une affiche sur laquelle doit apparaître le nom de la marque et une sélection de charcuterie :
Sur un fond uni blanc, Leupin dessine une planche en bois où il inscrit le logo “Bell” ainsi qu’un assortiment de charcuterie savamment agencé. Le succès est retentissant, les bouchers s’arrachent l’affiche et veulent tous une planche signée “Bell”.

La simplicité du design et le fond de couleur clair met en valeur les produits de la boucherie, tandis que la planche en bois suggère l’idée de tradition et de qualité.

Les savons Steinfels

Sur un fond bleu uni se détache en gros plan un savon de nettoyage aux dimensions gigantesques, la marque est gravée directement sur celui-ci, une pince à linge posée négligemment dessus ou au côté et parfois quelques éclaboussures d’eau.

Pour laver votre linge, semble dire Leupin, vous n’avez besoin que d’un savon Steinfels, de l’eau et de pinces pour le suspendre au soleil. La taille excessive du savon renforce le slogan “rendement supérieur”: avec le savon Steinfels, vous pourrez faire beaucoup de lessive!

Pantène

Une boucle de cheveux aux allures de point d’interrogation ou de P inversé (pour Pantène?) sur fond uni. Une affiche différente pour chaque couleur de mèche, blonde, châtain, brune ou blanche. Pantène s’adresse à tout le monde, à tout âge.

Dans les années 1940, un médecin suisse utilise le Panthénol pour traiter la peau endommagée des grands brûlés. Il remarque que ce traitement a également des bénéfices sur les cheveux endommagés. Hoffman-La Roche crée alors une lotion capillaire au Panthénol, appelée aussi provitamine
B5: Pantène est né.

Une mèche de cheveux formant une élégante spirale, un détail extrême des
fibres capillaires, une lumière projetée sur une boucle créant de la
brilliance et accentuant son mouvement: Leupin traite le cheveu comme
une star de cinéma.

La
lotion capillaire elle-même n’apparaît pas sur l’affiche, seul est
montré le résultat de son application: des cheveux sains, chatoyants et
soyeux.

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Très

tôt, Herbert Leupin introduit de l’humour dans ses affiches. En 1941,
pour la lotion capillaire Silvikrin, il dessine le crâne chauve d’un
homme pour montrer ce que pourrait être une chevelure “sans Silvikrine”.
Pour l’eau minérale Eptinger (ca 1950), un pompier portant une
bouteille d’eau court éteindre un feu. Dans les affiches Bata de 1951,
les chaussures deviennent automobiles: “pas un pas sans Bata!” Il joue
avec les mots et les notes de musiques pour le chocolat Suchard
La-do-ré.
Pour
célébrer la légèreté de la bière suisse, un roi de pique, symbole de
l’homme puissant, soulève un grand verre de bière du bout des doigts.

Enfin,
l’exemple probablement le plus célèbre de l’utilisation d’un jeux de
mot dans une affiche est celui créé pour Knie en 1956: un clown coloré
porte en équilibre sur son genou les lettres du mot “Knie”, qui signifie
genou en allemand. L’image, devenue logo du cirque national suisse, est
encore utilisée de nos jours, comme sur la couverture du livre officiel
des 100 ans de Knie.

The famous Leupin word game:
The clown balances letters on his knee, letters that create the word "Knie", meaning knee in German.

Un message conceptuel

Dans plusieurs de ses créations, Leupin incite le public à la réflexion et à l’interprétation de ce qui est montré. En effet, le produit n’est plus directement représenté; l’idée ou le message prime.
La lecture de l’affiche crée une association d’idées qui propose une certaine vision de la marque.
Très
peu d’éléments figurent sur les affiches, souvent un objet unique sur
un fond uni, avec la marque du produit écrit et parfois un texte court.
L’exemple
le plus significatif est celui de l’affiche pour l’eau minérale
Eptinger (prix de l’affiche suisse 1947) montrant un triangle de
signalisation endommagé dans un univers estival (plage ou désert). Un
texte complète l’image: “buvez plutôt Eptinger”. Le message est clair,
si vous ne voulez pas faire d’accident, pour étancher votre soif, buvez
de l’eau!
En 1978, en réponse à la crise pétrolière, l’affiche pour les chemins de
fer fédéraux (CFF-SBB) suggère que les trains sont un “super” moyen de
transport par comparaison à l’essence “super”utilisée par les voitures.
Une affiche écologique avant l’heure qui n’a malheureusement été
placardée que pendant deux semaines, car le lobby automobile l’a jugée
trop anti-voiture.
Prix de l’affiche suisse 1978.

Rolex, le “roi de toutes les montres”!
Un manteau de pourpre et d’hermine, attribut de la royauté et du pouvoir, une montre en or, un doigt qui pointe vers le logo de Rolex, une couronne. Si certains ont pu interpréter cette main comme celle du père Noël, Leupin semble plutôt indiquer que Rolex est la montre des rois: porter une Rolex, c’est porter une couronne! (1959)
En 1956, Leupin suggère la vitesse dans son affiche pour la marque
automobile “Ford”. Sur fond noir, les lettres de couleurs vives laissent
une trace derrière elles et semblent faire la course. Nous pensons
vitesse, nous pensons voiture.
Telephonieren!
En 1941, une affiche minimaliste, composée d’une plume et d’un combiné
téléphonique sur fond jaune uni promeut l’utilisation grandissante du
téléphone en Suisse. Le combiné dessiné sur la plume semble dire: à la
place d’écrire, téléphonez! L’acte d’écriture, symbolisé ici par la
plume (et non pas un stylo ou un crayon) montre une pratique du passé,
tandis que le combiné élégant, d’un noir brillant, traduit la modernité
technologique.
Pour l’affiche des Imprimeries Réunies à Lausanne, Leupin crée un étonnantpersonnage avec un collage de lettres et de mots découpés pour le corps,auquel s’ajoutent le tableau de Picasso “Woman in a hat, Olga” de 1935pour le visage. Ce personnage tient dans sa main l’image d’un détail du“Wilton Diptych” (1395) représentant St. Edmund, un des saints patronsanglais.Enréunissant ces deux chefs d’oeuvre, l’un symbolisant la modernité,l’autre le passé, Leupin suggère que l’imprimerie est un art qui allietradition et techniques modernes.Cette affiche a reçu le prix de l’affiche suisse en 1959.

le message par la métonymie

Naïves et enfantines les affiches touristiques de Herbert Leupin respirent la joie et la bonne humeur