Leonetto CAPPIELLO

(1875 – 1942)

"Le père de la publicité moderne"

«Lorsque je conçois un projet d’affiche, ma première préoccupation est la recherche de la tache. Cette chose difficile à définir, qui à grande distance, accrochera le regard du passant par l’intensité de sa couleur, le chatouillera par titillement de ses tons et le retiendra assez de temps par l’agrément de son aspect pour le contraindre à lire l’affiche.» (L. Cappiello, Annales Politiques et Littéraires, 1er juin 1907)

Leonetto Cappiello contruit sa renommée au début du 20ème siècle, en plein boom des affiches publicitaires. Il élève l'affiche de la rue au niveau des Beaux-Arts.
Cappiello collabore à la revue «Frou-Frou», pour laquelle il crée sa première affiche en 1901. En 1903, il conçoit son affiche pour le Chocolat Klaus: Sur fond noir, une femme vêtue de vert chevauche un cheval rouge, la marque «Chocolat Klaus» est inscrite en grandes lettres jaune vif. L'impact de cette affiche est immédiat, les clients demandent les chocolats «avec le cheval rouge»;
C’est le début de la publicité moderne !

 En transgressant les traditions artistiques de la Belle Epoque, Cappiello libère l'affiche de ses contraintes et annonce l'arrivée d'une toute nouvelle direction qui transformera l’Art graphique du 20e siècle. 
La méthode de Cappiello est basée sur la surprise visuelle; l'image de l'affiche saute aux yeux et attire facilement l'attention des passants. Il isole des personnages, des animaux, des clowns ou des visages, contrastés sur un fond foncé, souvent noir. La figure choisie n'est pas toujours directement liée au produit. Basé sur un concept de départ solide, il crée une image avec des lignes dominantes, du mouvement et des couleurs intenses et lumineuses. 
La marque est inscrite en grand, avec une typographie très lisible et une couleur qui contraste avec le reste de l'image.

De 1901 à 1939, Cappiello produit près de 550 affiches pour des sociétés françaises, italiennes, espagnoles, portugaises ou suisses, qui deviendront mythiques dans l'histoire de l'affiche.   Cappiello souvent surnommé «le père de la publicité moderne» est le maître incontesté du début du 20e siècle et l'un des plus importants créateurs d'affiches au monde. Son style unique, l’un des principaux d’Europe, inspirera de nombreux artistes jusque dans les années 1940.

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